微信封杀营销外挂的背后，是私域流量的新机会？

声明：本文来自于微信公众号三节课(ID：sanjieke01)，作者：考拉(三节课新媒体研究社)，授权站长之家转载发布。

又一记重锤落下，几家欢喜几家愁。

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今天，新媒体行业又出事了。

中午，微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》，圈内顿时一片哀嚎遍野...
△ 微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》

△ 苦中作乐的新媒体人...

在“微信霸霸”的两记响指下，依靠微信生态生存的新媒体从业者们更加人心惶惶：

在微信内玩营销，究竟还有没有出路?

接下来，微信还会有哪些动作?

不是说私域流量是趋势吗?看起来微信好像并不支持?

看起来这里面有很大的误区，作为以解决新媒体难题为己任的三节课「新媒体研究社」，我们决定站出来，跟大家认真聊一聊：微信几次调整背后的意图，以及私域流量池的真正玩法。

微信 营销外挂 私域流量

微信营销的出路在哪?

微信打击打卡分享、微信群控，背后到底是怎样的决策逻辑?剩余的机会在哪里?

如鉴锋老师在5 月底三节课《 2019 新媒体趋势揭秘》直播中所说，微信这几次动作的出发点依然是整个生态的健康度。之前的裂变、打卡等工具，已经严重影响了微信的内容生态，朋友圈充斥着各种营销信息，已经影响力用户打开朋友圈的积极性。而今天封杀群控工具，依然是同样的逻辑，这是必然，只是很多人没有做好接受的准备。

事实上，如果想在微信生态内健康地成长，就要充分理解和迎合平台的诉求。那么，微信这个平台正在鼓励大家去做什么?

1.微信搜索

事实上，“搜索”一直是微信希望做起来的一块业务。前段时间，微信悄悄在“搜一搜”中上线了“好物圈”。在这里，你可以向朋友种草，也可以成立类似 QQ 群的「圈组」，且「圈组」名是唯一的、可被搜索的，里面有大量的 SKU 生态位还是空白领域。这会不会是一个像早期公众号一样的机会呢?有待挖掘。

2.微信直播

5 月 30 号，电商大佬@龚文祥 发了这么一条微博：

如果事实确实如此，那么也许这确实是 2019 微信里的最大风口了。如果你还觉得“我是做公众号的，直播、短视频与我无关”，那么我们建议你，现在开始转变思路，多去了解一些直播和短视频的玩法吧。

3.广点通投放

目前广点通对公众号的门槛已经降到了 500 粉丝，也就是说，只要有 500 粉丝，你就可以靠广点通来赚钱。对于投放者，这意味着流量供给的增加，而需求需要一段时间才会增长起来，这期间的投放会更便宜，意味着一点点小红利。

事实上，我们有这么一个假设： 2019 年，谁能把用户价值做高，谁就赢了。

为什么这么说呢，因为微信已经呈现出了这么一种原则：将越来越多的流量掌握在自己手里来分发，“看一看”、“搜一搜”的尝试都是其中重要的布局。

这意味着，我们终究要学会向微信置换或购买流量。

以之前做百度SEM的经验，这最终会变成一个 ROI 的 PK 游戏。比如咱俩竞争，我 100 块钱花出去，200 块钱赚回来，而你只能赚回 150 ，那我就出价 160、170 来跟你玩，玩到你微亏，我微赚，你啥时候倒下，我的成本也就下来了，甚至比 100 更低。

ROI = 收益 / 成本。要想做高 ROI，核心是看「向用户收钱」的能力。

这里通常有 2 种手段，一是增加当场的转化率，二是在一个更长的生命周期中，慢慢把钱赚回来，也就是所谓的 LTV(用户生命周期价值)。前一种手段，叫做「增长黑客」，后一种手段，叫做「流量池」。

所以接下来的篇幅，我们想跟大家好好聊聊最近火热的「私域流量池」概念。

私域流量池还有哪些玩法?

1.什么是私域流量池?

关于私域流量池，其实没有一个特别严谨的概念。业内普遍比较认同的说法是：品牌或个人自主拥有的，可以自由控制、免费的、多次利用的流量(来自刀姐Doris)。

如果听不懂，没关系，给你举个例子：就好比一桌人吃饭，锅里的就是公域流量，你碗里的就是私域流量。就好比你想找在学校里找对象，学校里所有的单身异性就是公域流量;加上好友，能聊上天，差不多就算是私域流量了。

以抖音和微信来说，用户订阅了你的微信公众号，就必然能够收到你的推送，你每天都可以推送，这就是典型的私域流量;

反之，如果用户订阅了你的抖音号，只意味着抖音向用户推荐消息时，你的权重更高，有更大概率被用户刷到，但本质上是由抖音决定的，这就是公域流量，它不在你的手里。

2.为什么要做私域流量池?

其实本质上是流量更贵，更分散了。

在过去，流量仿佛满天跑，起个好的公号名字就能涨粉，广点通 5 毛钱 1 个粉丝都嫌贵。但是现在微信用户量增速放缓，政策更严，用户对一些玩法开始免疫，同时，各种短视频、游戏争夺用户的时间等一系列原因，导致微信内获客越来越难。

在过去，做好微信一个平台已经足够养活一家相当大的公司，而今，流量分布在移动互联网的各个角落，没有人也没有必要全部经营。

而这个时候，微信的另一个特性就被人们注意到了——微信是一个更加私密的生态。

如果说头条抖音微博是广场，那么微信就更像是小区的家属院，里面都是熟人或者半熟人(点赞之交)，聊的话题更加私密，用户也更有安全感，这里天然更适合成交。

于是，大家的策略不约而同地变成了从各个渠道引流，到微信里来集中转化，这也是为什么微信内能发展出各种营销工具(也是这次微信重点打击的对象)，拾金子的人多了，卖牛仔裤也是一门大生意。

3、私域流量池到底应该怎么做?

答案是「情感账户运营法」。

什么是情感账户?当用户与你发生第一次接触的时候，在你们之间已经形成了一个虚拟账户，这个账户里存入的不是钱，而是用户对你的好感。

1)如何理解「情感账户」的原理?

既然是账户，就有存储和支取。举个例子，你关注了某个公众号，你们之间就形成了一个情感账户，当公众号发了一篇文章对你有帮助，你因此对他们更有好感，你们的账户就存入了一笔财产。相反，如果这个公众号各种标题党，甚至有欺骗性的信息，那你们的账户就会快速消耗，直到取关，账户被注销。

2)如何应用「情感账户」?

第一步：画出你的用户成长路径

我们可以依据用户体验的路径来进行分层。以在线教育行业为例，关注公众号的用户，情感账户为 10 ，报名了体验课的，情感账户为 40 ;报名了低价课的 60 ;报名正式课程的 80 ;学完还愿意向朋友推荐的 100。

注意：不是说用户达到了 10 就一定会关注公众号，而是我们把「关注公众号」这个动作定义为 10 ，这里的依据是你对业务和用户的理解。

以及：上述是颗粒度最粗的模型，如果有能力，你还可以把用户分成：回过我消息的用户、给我点过赞的用户、在群里产生过互动的用户等等，并赋予分值。

第二步：权重 * 人数 = 你的用户资产

基于这样的分层，你就可以梳理出自己的用户资产：


注：这里只是一个为了方便大家理解而简化的模型，事实上，一个「愿意推荐给朋友」的用户，胜过 1000 个公众号粉丝。

第三步：通过用户资产变化，量化你的运营效果

在过去，大家只关注营收，一切与营收无关的动作统统靠边，快速地伤害了用户。消耗完忠实用户后，收入便开始断崖式的下跌，这就是「唯 KPI 论」的弊端。

而当你获得了「情感账户」的视角，就能更加科学地进行运营。

比如：某一次社群活动，虽然没有产生订单，但社群因此变得更加活跃，用户愿意相信老师，并愿意提出一些问题。

在「唯 KPI 论」的眼中，这是一次无效的运营，但在「情感账户」的眼中，你的用户资产增加了，总有一天，它会以一种更加健康的方式变成你的实际收入。

事实上我们必须意识到，用户买单一定是因为你过去做了一些事情，得到了 ta 的信任，现在才有机会进行变现。这里引用火火老师的一句话：在过去，用户量只是冷冰冰的数字，私域流量的盛行，代表着总算把用户当「人」了。

第四步：总结用户成长的规律，形成你的运营标准

通过一段时间的练习，你会找到用户成长的规律——比如某种群公告文案提升了群内互动率，某种风格的详情页更容易转化。你就可以快速地将这种优势积累下来，然后提出下一个假设，继续验证，最终跑出一个高转化模型。

3)如何证明「情感账户」的有效性?

「情感账户」不是理论派，而是切切实实的实战派，事实上，某在线教育公司正是靠着这种分层经营策略，做到了过亿的营收。他们是这样做的：

第一层：裂变用户

他们做了大量的社群裂变活动，沉淀下来大量的 100 人左右的微信群。在这一层中，他们完成了从「陌生用户」到「领过一次资料」的用户，「生流量」转成了「熟流量」。

第二层：体验用户

面向第一层用户，他们按年级和学科对这些群进行分类，并定期向群内推送体验课。用户想要报名体验课，需要加班主任微信，班主任会拉用户进入直播群。

第三层：到课用户

用户进入直播群后，班主任会自动打上标签，并通过社群运营鼓励学员听课。直播中，老师会引导学员找班主任领资料。而学员来领资料，则意味着 ta 确实听了直播，意味着情感账户达到 XX 分。

第四层：付费用户

接下来，班主任会以「更多资料」、「优惠券」等形式，刺激学员报名正价课程，转化为付费用户。

同一家公司，有数十个团队在同时跑这一个模型，一旦发现一种高效率的增长手段，则迅速地公司内部分享培训，所有团队学习。因此，他们的试错效率极高，极短时间内跑出了一套高转化模型，成为最大的壁垒，该公司的员工也被教育行业疯抢。

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结语

最后总结一下：

1、微信内接下来可能存在以下机会：微信直播、好物圈、广点通。

2、接下来的战争可能会围绕投放展开，我们终究要学会向微信购买流量。

3、「情感账户视角」看运营，而非「唯 KPI 论」，做真正对的事情。(完)

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